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【茶饮2.0,风起云涌】

                                                   

      7月2日,由世界中餐业联合会、红餐网主办,中国经济网、奥琦玮集团、红餐成长社承办的“2019中国餐饮营销力峰会暨中国餐饮(品类)十大品牌颁奖盛典”在北京·国家会议中心隆重举办,会上揭晓了2019年“中国茶饮十大品牌”榜单,喜茶、奈雪の茶、蜜雪冰城分别斩获前3甲。

      此次2019年“中国茶饮十大品牌”榜单,是国内餐饮业首份也是唯一一份针对“茶品类”的权威榜单,结合这几年茶饮市场的表现,我们却能从中看出茶饮市场的一些趋势以及未来入局与破局机会。

      正是,“茶饮”江湖,风起云涌!


茶饮市场大爆发,品牌梯队初见雏形


      近几年,茶饮已然成为资本最关注的宠儿之一,品牌林立,据美团发布的《2019年中国饮品行业趋势发展报告》显示,截至2018年第三季度,全国现制茶饮门店数达到41万家,一年增长74%,茶饮市场已呈全面爆发之势。

【茶饮2.0,风起云涌】

△源自《2019年中国饮品行业趋势发展报告》

 

      同时,资本的不断涌入,也给茶饮江湖更添了一把火。


      据不完全统计,2016-2019年,获得资本青睐的茶饮品牌多达数十个,而喜茶、奈雪の茶、LELECHA楽楽茶(下称楽楽茶)等品牌,单笔融资金额更是超过了1亿元。

【茶饮2.0,风起云涌】

 △源自转载文章


      经过几年的暗战,必须承认的是,茶饮市场的品牌梯队已初见雏形。


      此次发布的“2019中国茶饮十大品牌”,是由红餐品牌研究院、餐饮行业专家、资深从业人员组成的专业评审团,从品牌建设、品牌规模、品牌影响力等多个维度,结合线上投票结果进行综合评估,在数百个茶饮品牌中,最终评选而出的十个品牌。

【茶饮2.0,风起云涌】

 △源自转载文章

 

      根据榜单,喜茶以970.2的高指数,位列榜首,而奈雪の茶、蜜雪冰城两大品牌分别以964.0和953.8的指数位列二、三名。


界限在打破

一线头部品牌下沉,地方品牌上升突围


      经历了几十年的发展,中国茶饮市场在经历了1.0的“粉末时代”、“街头时代”后,已经正式走向2.0的“新式茶饮时代”。


      如今,在经历了快速的“爆发期”和残忍的“大洗牌”后,出现了新格局。从“2019中国餐饮十大茶饮品牌榜”榜单中,便可见端倪

      1、城市界限被打破:一线头部品牌加速下沉,区域品牌崛起

      2018年初,红餐网就曾对“新式茶饮市场”做过专题报道。认为各茶饮品牌正在以城市为区隔,针对不同的消费需求塑造不同的品牌价值模型。而从现在来看,茶饮市场的区域界限正在逐渐被打破。

      (1)二三线门店增长速度加快,一线头部品牌下沉

      据《2019年中国饮品行业趋势发展报告》显示,2016年第三季度至2018年第三季度,现制茶饮门店在北上广深的增长速度为59%,新一线城市为96%,二线城市为120%,三线及以下城市达到了138%。

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 △源自《2019年中国饮品行业趋势发展报告》

 

      由此可见,在高速发展之下,一线城市的茶饮发展空间受到成本制约,正逐步放缓,而二、三线城市成为各大茶饮品牌争夺的新标地,各大一线茶饮品牌也开始逐步下沉至各线城市。

      以喜茶、奈雪の茶两大头部品牌为例,继一线城市之后,这两年也把触角逐步伸向了二、三线及以下城市。如今喜茶的门店不仅在南京、成都、武汉、厦门、济南等省会城市,像中山、惠州、江门等三、四线城市也早已渗透。

      而奈雪の茶,从其官方最新信息可以发现,目前其门店也遍布了华南、华东、华北、西北、西南各大地区,在中山、南宁、西安、扬州、徐州、石家庄等34个非一线城市都开有分店。

     (2)区域代表品牌开始崭露头角

      除了头部品牌的下沉之外,另有一些以“农村包围城市”、远离一线主战场的区域品牌,在二、三线城市沉淀、积蓄能量多年后,纷纷开始崛起。如在榜单上排名第八、第九的“古茗”和“沪上阿姨”,都属于在二、三、四线城市默默发力的区域品牌,各自深根在各自的“根据地”,地位难以撼动,并在此基础上,逐步经营其他区域市场,在全国各地分设了门店。

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△沪上阿姨

      

      再如2013年于长沙创立的“茶颜悦色”,目前仅在湖南各区开设了分店,以直营的方式,在湖南特别是长沙市遍地开花,收割了一批年轻人的流量,并在今年4月份频频登上微博热搜,并成为了除了小龙虾和臭豆腐之外,年轻人去长沙必打卡的品牌。

【茶饮2.0,风起云涌】

△茶颜悦色

      2、以加盟为主,凭“低价策略”的茶饮品牌开始走俏


      在榜单中的十大茶饮品牌的前五名中,喜茶和奈雪の茶人均价格在20元以上,而一点点的人均价格在10元左右,蜜雪冰城的则只有10元以下。

      蜜雪冰城从1997年创立以来,已经在全国开设了6000家门店,成了名副其实的茶饮巨无霸。而创办于2010年的一点点,也在全国开出了2000余家分店。在蜜雪冰城的系列产品中,最受欢迎的是2元冰淇淋,据透露,蜜雪冰城每天要销售超过128万杯产品,而2元冰淇淋的占比非常高。

【茶饮2.0,风起云涌】


      事实上,国内还有一些茶饮品牌,也是依靠“价格优势”在激烈的茶饮市场中占据了一席之地。比如2012年在武汉创立的益禾堂,短短7年时间,在全国各大城市开设了4000多家门店,并成功成为了广州、武汉等城市高校学生必打卡的茶饮品牌之一。

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 △源自转载文章

 

      值得一提的是,在上榜的十个品牌里,除了喜茶、奈雪の茶、楽楽茶和鹿角巷以外,其余都是以加盟为主,且门店数量都是达到了1000家以上的级别。

 

      3、具备“爆品”思维的品牌,更受消费者和资本青睐


      茶饮市场竞争到现在,同质化已非常严重,除了资本的加持,更重要的是在产品上下功夫,为此,有品牌开始另辟蹊径,打造品牌“爆品”,以实现突围。

      以2016年成立的楽楽茶为例,在很长的一段时间里,知名度仍然不高,直到2018年初,凭借脏脏茶、脏脏包、行楷流沙包等产品而爆红网络,才开始爆发式被人所熟知;而来自中国台湾的茶饮品牌鹿角巷,也是凭借着“黑糖鹿丸”和“极光系列”打开了内地市场的缺口,迅速占领了消费者的心。

【茶饮2.0,风起云涌】

 △鹿角巷黑糖鹿丸


      楽楽茶在今年4月份,宣布完成近2亿元的Pre-A 轮融资,成为了今年以来为数不多的获得融资的茶饮品牌之一,正如在本次餐饮营销力峰会上的爆品营销专家金错刀所说,“未来只有两种餐企,有爆品的和没爆品的,有爆品的将会干掉60%以上没爆品的餐企。”


新时代、新趋势、新方向

茶饮品牌的破局姿势是怎么样的?


      茶饮市场虽好,但是也存在着很大的风险。据艾瑞咨询数据预计,2019年中国茶饮市场规模将超1000亿元,但红利期已过,成长将愈发困难。

      1、“茶饮+”特色将更明显,融合已是大势所趋。

      相关数据显示,2018年第二季度同比2017年同一季度,一线城市茶饮关店率是开店率的两倍,高达55%,二线城市关店率35%,三线以下城市关店率13%,其作为茶饮店最集中的中部地区,门店数量已经从2017年的2.12万家减少到了2.085万家。

 

      那么,未来茶饮市场到底将会如何?品牌如何在如此残酷的竞争中实现突围?

 

      为了在茶饮市场中脱引而出,各大品牌也是使出了浑身力气,如奈雪の茶打造的“茶饮+软欧包”,还有很多茶饮店推出“茶饮+烘焙”、“茶饮+咖啡”、“茶饮+酒”、“茶饮+冰淇淋”、“茶饮+火锅”等等跨界新概念,以吸引更多的消费者。

      以喜茶在成都的一家“黑金”店为例,首次推出了酒精类饮品。而今年1月,奈雪の茶也在深圳开设了第一家带专供酒饮的门店BlaBlaBar。

【茶饮2.0,风起云涌】

△奈雪酒吧BlaBlaBar

 

      另外,其他餐饮品牌像海底捞、西贝等,为了吸引消费者,也把目光瞄向了茶饮市场。今年4月,海底捞开始在各大门店推出茶饮茶品,而西贝,更是重磅打造了子品牌西贝“酸奶屋”,开卖茶饮、咖啡、酸奶等饮品。为此,还有行业人士开始预测,到2022年,每家餐厅都将成为茶饮店。

      或许在不久的将来,茶饮市场将会加速打破品类的界限和就餐场景,进行多品类的相互融合,以拓宽品牌赛道。


      2、迭代创新,筑建品牌壁垒,打造差异化区隔


      根据美团点评发布的数据显示,不仅低价奶茶品牌在上升,人均消费15元以上品牌的门店数占比也正在提升,这意味着,继消费升级之后,消费分级,正在成为茶饮市场的一个显著特征。

【茶饮2.0,风起云涌】

△源自《2019年中国饮品行业趋势发展报告》

 

      自2017年第三季度起,15元以上的茶饮门店数提高了6%,尽管幅度不大,但是稳步成长。这意味着,当下消费者的消费习惯和消费趋势都在趋向分层化,这也要求各大茶饮品牌紧跟时代趋势,去满足不同消费者的需求。事实上这两年,众多茶饮品牌都在思变升级,譬如快乐柠檬出了茶阁里的猫眼石;蜜雪冰城开了蜜雪Plus;CoCo都可升级了240平的体验店等。


      3、懂得发挥茶饮的社交属性和传播属性,做好品牌营销宣传


      据报告显示,自2017年起,受网红文化影响,消费者热衷通过社交媒体被“种草”。如在小红书上搜索“奶茶”二字,就有超过100万篇关于各大茶饮品牌的测评和点单攻略文章;而关于“奶茶”的视频,在抖音上的播放量就达到了9.5亿次。

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△源自《2019年中国饮品行业趋势发展报告》


      这些数据都可以从侧面印证,茶饮自身具备着极强的社交属性和广告属性。所以,茶饮品牌可以通过产品去进行免费的自我宣传。

      像传统的茶饮品牌CoCo都可,借助CoCo点单隐藏喝法在抖音营销上爆红,关于“CoCo奶茶”的各种视频,总播放次数将近1亿次,致使全国各地网友蜂拥至门店下单网红款,多地卖断货……如今,焦糖奶茶无糖去冰+青稞+布丁,也已经成了年轻一族去CoCo都可门店的必点标配。

      从中可以发现,对于从线上引入的流量,利用线下的体验,可以返流至线上,制造更多连锁反应,延长传播的热度和广度。


      4、海外版图扩张,导国外市场抢占“品牌认知”。


      值得注意的是,海外市场也正成为新茶饮征战的另一块疆土。

 

      在上榜的十大茶饮品牌里,喜茶、奈雪の茶、蜜雪冰城、CoCo都可、快乐柠檬等,都已经在探索海外市场。而楽楽茶,在今年4月份融资后,其CEO王建就对外表示,楽楽茶即将启动海外市场计划,向全球众多市场输出。

      除了上榜的品牌以外,像广州本土的茶饮品牌本宫的茶、R&B巡茶、贡茶以及奈雪の茶的姊妹品牌台盖等,也早就开拓了海外市场的版图。其中R&B巡茶在洛杉矶、越南、新加坡等地开出了40多家门店。

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△本宫的茶

 

      和国内不同的是,国外对于茶饮的概念比较模糊,是一块处女地,瞄向市场更广阔的海外,去抢占新的市场机会,强化“品牌认知”,或将会是一条不错的突围赛道


结外部巨头跨界进入,茶饮江湖暗藏杀机 

 

      其实茶饮市场一直都被外部巨头关注,除上述所提的海底捞、西贝之外,还有很多其他品牌。

      以星巴克为例,今年星巴克推出了8款「玩味冰调」,开创了一种「非茶非咖啡」的新品类,一时备受关注,其实,这并不是星巴克第一次试水茶饮,之前曾推出过Teavana和冰摇产品,都未能成功,而此次的「玩味冰调」,实际是以Teavana和咖啡两种基底混搭而成,同时打出“零脂,真有料”的感念,希望能满足当下白领既想健康又追求口感的需求。

【茶饮2.0,风起云涌】

 △星巴克玩味冰调


      继星巴克推出「玩味冰调」不久,瑞幸咖啡就宣布推出旗下茶饮品牌“小鹿茶”,打出了“啵一口,小鹿茶”的口号,产品从刚开始的4款不断增加到10余款,更是请了人气明星“刘昊然”代言,吸引了众多的年轻消费者的目光,这也是瑞幸咖啡上市后在品类扩张上的又一重磅举措。 有趣的是,不仅咖啡店推出茶饮,茶饮店也推出咖啡,今年3月22日,喜茶宣布全新上线咖啡饮品,北上广深4大店面同时上4款“港风咖啡”。这种咖啡与奶茶的混搭,或许意味着在未来,新式茶饮与咖啡这两个赛道的边界逐渐模糊,趋近统一。

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 △喜茶咖啡


      视频网站头部品牌“爱奇艺”也试水茶饮市场,携手《中国新说唱》,今年6月在广州开了一家名为“嘻饮力”的茶饮店,打造国内首家嘻哈风格的茶饮店,同时  以《中国新说唱》为品牌背书,天然吸引喜爱嘻哈音乐的年轻人流量。


      相较而言,麦当劳新推出的“FUZE Tea低糖绿茶饮料”、“那么大珍珠奶茶”都并未吸引更多关注,这或许跟麦当劳产品更迭频繁且未过多宣传有关。

 

结语


      经历了多年的发展,中国茶饮市场已然开始逐步稳定,但这不代表茶饮市场已没有机会,茶饮仍在快速的迭代中,无论哪个品牌,都没有完全盖棺定论,风险仍在,商机也仍在,只是相对前几年而言,无论是入局还是破局,都会困难很多。



      本文核心内容转载自公众号:红餐(hongcan18)。